10個問題讀懂內容付費

 

　　2 月 28 日，由網易直播、網易科技、網易公開課聯合舉辦的第 47 期“五道口沙龍暨網易直播沙龍”在京舉辦，主題是“如何站在內容付費的風口”。果殼網、分答創始人嵇曉華(姬十三)，天奇阿米巴創投基金投資合伙人魏武揮， 42 章經創始人曲凱等付費內容大牛參加了本次沙龍。以下為網易科技摘取的沙龍核心議題和觀點，文末還附有姬十三和魏武揮的干貨分享。

　　1、內容付費和打賞(贊賞)有何區別?

　　微博推出打賞功能和微信推出贊賞功能，已經過去兩年多時間。同樣是為優質內容買單，但微博的打賞、微信的贊賞，和今天火熱的內容付費并不一樣。打賞是閱后付費，基于個人欣賞和認同，自愿、沖動消費;內容付費是閱前付費，基于讀者對未來交付信息的預期，強制、理性消費。

　　2、內容付費是怎么火起來的?

　　去年 4 月，知乎推出“值乎”，一個付費閱讀的產品雛形，小范圍火了一把; 5 月，果殼推出“分答”，隨著王思聰等大V的入駐，迅速火爆網絡。幾乎與此同時，羅振宇的得到app和“李翔商業內參”一起火了，喜馬拉雅FM和馬東的“好好說話”一起火了。 2017 年伊始，內容付費火熱依舊。創投媒體 36 氪推出付費專欄“開氪”，微信公眾平臺也傳出將上線付費閱讀的消息。

　　3、奉行免費的互聯網，為何迷戀起了收費生意?

　　首先，自媒體浪潮爆發之后，內容徹底進入過剩時代，用戶需要幫他們節省時間的優質內容，即使需要付費;其次，傳統內容在免費模式下，被廣告和軟文削弱了可信度，需要有新的機制出現，打破現狀、滿足用戶;第三，移動互聯網技術縮短了明星、大V和粉絲之間的距離，也為在他們中間醞釀基于特點目的的付費模式奠定了土壤;最后，以《紐約時報》為代表的付費模式獲得成功，為內容付費點起一盞明燈。

　　4、付費內容的主要陣地有哪些?

　　專欄類：得到/ 36 氪「開氪」/喜馬拉雅，通常收取 200 元左右的年費;咨詢類：在行/分答/值乎/微博問答，以問答形式付費，定價較為靈活;沙龍類：知乎Live，名人開場、出售門票，像小型的線上沙龍;此外，微信付費閱讀即將上線，玩法細節還未確定。

　　5、哪些人能靠出售內容發財?

　　得到平臺上，李笑來被 12 萬人訂閱，李翔被 9 萬人訂閱，按照 199 元的年費算，李笑來收入 2400 萬，李翔收入 1800 萬;喜馬拉雅FM上，馬東的《好好說話》最為暢銷，年費 198 元，但并未透露具體的訂閱用戶數;王思聰在分答回答 32 個問題“躺賺”23. 8 萬元的故事眾人皆知;李開復給知乎live捧場， 1 小時也賺了 10 萬元。

　　簡單而言，明星和大牛適合做付費內容，有的用戶愿意為與明星溝通買單，有的用戶愿意為專業知識買單，像李翔、馬東、王思聰、李開復，則完美得把這兩種屬性結合了起來。

　　

 

　　6、什么人、為什么付費?

　　一份報告顯示，74.2%的人為內容付費的原因是想“獲得有針對性的專業知識/見解”，50.8%的人為內容付費的原因是想“節省時間和成本”。李翔曾對網易科技表示，自己的目標受眾主要是創業者和企業家;李笑來教人“通往財富自由”;馬東做的是口才培訓。不難看出，為這些內容付費的主力仍是高學識、高追求的精英分子。當然，王思聰、李開復針對的是普通人對于明星大V生活的獵奇心理。

　　7、內容付費是小生意還是大生意?

　　互聯網行業，免費仍然是主流，付費很難成為一筆大生意。但是，隨著支付、版權等環境的改善，以及用戶對高品質內容的不斷追求，內容付費行業也可以醞釀一兩個生存得非常不錯的平臺，也能幫助一批知識精英體面賺錢。

　　8、內容付費目前面臨著哪些問題?

　　在用戶端，不少人沖著名人本身的影響力沖動消費，因此后續的打開率和續費率可能存在一定的問題;在作者端，想要持續、系統地生產內容并不容易，付費用戶的期望值普遍較高，雙方很難長久地維系交易關系;在平臺端，內容付費很難迅速擴大規模，短期內形成大流量、構建大平臺幾乎不太可能，而盜版等問題也考驗平臺的運營能力。

　　9、內容付費還會出現哪些新的形態?

　　分答在最新版中推出了小講和快問，前者主打20- 30 分鐘語音干貨+互動，幫助用戶快速高效獲取入門知識;后者即問答版的“滴滴”，可以做到小問題快速解答、權威專家來會診。微信公眾平臺的付費閱讀功能也呼之欲出，依托公眾號生態，或許能在內容付費領域重新燃氣一把火。此外，網易公開課這樣頗具口碑和品質的產品也選擇跟進內容付費，或許可以走出另外一條與眾不同的路子。

　　10、內容付費將去往何方?

　　內容方面深耕垂直化與社交化，構建內容消費的閉環將成為趨勢。首先，內容應該更長尾，更有針對性;其次，將用戶的個性化需求與內容生產者以定制的形式連接在一起并形成閉環將是內容付費領域的未來;第三，內容不僅是流量貨幣，也是社交貨幣。不僅內容生產者和用戶要社交，用戶和用戶之間也要進行社交，這是用戶付費的動力也是內容的潛在價值。

　　附姬十三干貨分享：

　　1、我們有大量的免費內容，但免費內容太糟糕了，或者說免費但有用的內容大量被埋藏在比較垃圾的內容當中，使得我們需要挑選有價值的內容時無法精選，所以整體中文互聯網內容的糞坑化帶來人們有意識的對精品內容付費意愿的增強。

　　2、今天大家都很焦慮，沒人敢說“我到了 40 歲、 50 歲，可以再也不用更新我的知識了”，對于大量增量知識的不斷吸收成為我們這個時代當下的焦慮病。

　　3、我覺得在 2016 年夏天之前，整個音頻在內容領域中的價值是被低估的，所以大家會看到這波出現的知識付費產品大量用音頻的形式展現出來。這里有個稍微有趣的地方在于，我們經常提到，聽音頻時感覺這個專家在給我竊竊私語，所以音頻的表現形式極大增強了公共性內容的個性化服務感。

　　4、所謂問答、私密和付費，其實都在以各種形式增強對公共化個性化需求的服務感。

　　5、得到是羅振宇做的一個大IP帶上一堆小IP，在作為人的分發上其實遠遠超越了同等流量量級的產品。人的分發，也會成為內容領域最具有影響力的一個分發變局。

　　6、我覺得今天出現的知識付費行業，它其實恰恰是在重構終身教育業。

　　7、知識付費是教育(培訓)、內容(出版)、媒體行業的整合。

　　8、新事物的出現，伴隨著定價的瓦解，今天我們發現給一個所謂的知識產品定價變得非常困難。

　　附魏武揮干貨分享：

　　1、在說后面一大堆關于知識電商的好話之前，我先要申明一個大前提——我始終堅信互聯網免費是主流，可能有一部分會收費。

　　2、坦率地講，我并不認為知識電商是什么萬億級的生意。

　　3、“得到”是一個非常強的運營產品，到目前為止應該是 18 個付費專欄。它為什么不做 180 個、做 1800 個?后來我慢慢知道了一些信息，在做一個專欄時是需要很多運營人員幫它包裝、幫它策劃選題的，所以這是一個強運營的工作。

　　4、微信屬于工具類，它要做付費內容的基礎建設，比如它提供支付手段、內容保護的手段。

　　5、知乎也是一個強運營的產品，每個人進去開展自己的收費活動，其實都有人幫他事先策劃。

　　6、喜馬拉雅也是一個強運營的產品，如果你想做付費的音頻節目，要試音，要先錄幾段音頻給它，它聽完后覺得這東西可能會掙錢，將來就會有人跟你聯系，對你的節目提出很多建議，起手不能太肉，一開始可以開門見山，因為音頻節目在前25%的時間里很容易發生跳出，所以前面就要開門見山地做，和圖文可能不太一樣。

　　7、如果你在百度上搜魏武揮的名字，你會發現一個關聯選擇叫“魏武揮沉迷《陰陽師》”，非常有名。我在《陰陽師》里體驗到一個很重要的道理，這個道理叫“顏值比實力重要”，很多《陰陽師》的初級玩家覺得這個式神不好看就把它過了，覺得好看才會去用，完全不是真正意義上的打法。

　　8、第一，我們今天越來越強調包裝、強調顏值，消費者也愿意接受;第二，付費變得非常容易，這是我們每個人都可以感受到的。

　　9、你為什么會贊賞一篇文章?因為這篇文章說出了你想說的話，你覺得他說得特別好，引發了極大的共鳴，然后你賞他五塊錢，但你并沒有得到什么，你并沒有學到新的知識或新的技能。而知識付費需要的是，我得到一個東西，它不一定要產生共鳴，因為他是來學習的。