三部曲：粗析傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷

　　傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，雖然橫跨著平臺(tái)、媒介和時(shí)間。但，無論怎樣，營銷就是營銷。萬變不理其中。營銷說起來很容易，但是真正做起來就困難重重。很多人認(rèn)為營銷就是要懂人性，要懂得人們需要什么，懂得產(chǎn)品如何被接收。但并不完全對(duì)，真正的營銷是運(yùn)營者，你認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣的，以當(dāng)下可行的訴求點(diǎn)為基準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品有一定的概念性包裝，通過高效的媒介傳播最終讓部分人接受產(chǎn)品?；蛟S重頭了解一下【營銷三部曲】，你可以重新定義傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別。

　　營銷三部曲.①你認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣?

　　無論你接到什么樣的產(chǎn)品，首當(dāng)其沖的工作就是為產(chǎn)品做好市場定位。即，你認(rèn)為產(chǎn)品是個(gè)什么樣?

　　這一點(diǎn)至關(guān)重要，傳播的開始，就是內(nèi)容的建設(shè)。沒有好的ideal，任何的傳播都是lose。如何做好產(chǎn)品的市場定位?

　　1、認(rèn)知當(dāng)前的行業(yè)形勢

　　首先，要對(duì)產(chǎn)品有個(gè)非常清晰的認(rèn)知，要清晰的知道本產(chǎn)品所在的行業(yè)屬于什么樣的發(fā)展期：初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、衰落期。正確的認(rèn)知，可以給產(chǎn)品的市場定期起到?jīng)Q定性的幫助。

　　其次，對(duì)于產(chǎn)品目前所在行業(yè)的競爭對(duì)手有一定的認(rèn)識(shí)。對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢有明確的分析，對(duì)于他們的產(chǎn)品必須要有足夠的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐，這有利于對(duì)自己產(chǎn)品的研發(fā)、升級(jí)、改造起到至關(guān)重要的作用，對(duì)于接下來的差異化選定與品牌包裝，有著很好的開頭。

　　最后，行業(yè)地位的戰(zhàn)略選擇。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入行業(yè)的視野，切忌亂沖亂撞，競爭對(duì)手擁有足夠的實(shí)力與時(shí)間將你吞并掉。所以正確的姿態(tài)，有助于產(chǎn)品的順利成長。乳業(yè)行業(yè)中，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬伊利與蒙牛。蒙牛在伊利面前可謂后生小輩，蒙牛發(fā)展初期的傳播信息中永遠(yuǎn)帶著“第二大乳業(yè)”的稱號(hào)，不敢越雷池一步，讓伊利對(duì)它沒有了痛下殺手之心，也因?yàn)檫@樣的低姿態(tài)運(yùn)作理念，讓蒙牛順風(fēng)順?biāo)某蔀榱藝鴥?nèi)乳業(yè)的龍頭標(biāo)桿之一。

　　2、差異化方向選定

　　經(jīng)過了第一輪的產(chǎn)品定位分析與行業(yè)情況分析，產(chǎn)品的差異化方向基本已經(jīng)定型。差異化的選擇可以從多維度進(jìn)行考量：產(chǎn)品屬性、價(jià)格、質(zhì)量、使用、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品競爭者、文化象征、通過種類。

　　再借鑒競爭對(duì)手的各維度特征進(jìn)行考量，爭取以多維度產(chǎn)品勝出為差異化的競爭方向，為產(chǎn)品的品牌理念奠定良好的基礎(chǔ)。

　　3、品牌包裝內(nèi)容制定

　　對(duì)于產(chǎn)品有了初步構(gòu)想后，接下來要做的就是品牌包裝。很多人會(huì)問，什么是品牌包裝?其實(shí)說的簡單一些就是，你想告訴大家的話，你想給大家看的東西即為品牌包裝。

　　品牌包裝的兩大要素：系統(tǒng)化&持續(xù)性

　　何為系統(tǒng)化?如果說差異化是基石，那么系統(tǒng)化就是萬丈高樓。成功的品牌包裝，離不開的是方向，差異化能給予產(chǎn)品足夠的發(fā)展方向與衍生性;而細(xì)節(jié)性的文字配套內(nèi)容，則是產(chǎn)品的內(nèi)涵與底蘊(yùn)。

　　舉個(gè)例子：多快好省京東，多快好省即為差異化，同為系統(tǒng)化內(nèi)容建設(shè)。數(shù)量多，速度快，質(zhì)量好，成本省。系統(tǒng)化的文字配套，產(chǎn)品的完美負(fù)荷，組建成了成功的京東商城。

　　那何為持續(xù)性?品牌理念并非一蹴而就，即使新穎的品牌理念，沒有三次以上的強(qiáng)行灌輸，同樣是徒勞無功。名字+品牌理念，同時(shí)出現(xiàn)在任何場合才能達(dá)到想要的共鳴。

　　舉個(gè)例子：感冒快克、頭痛快克、咽痛快克……三遍以上的廣告效應(yīng)，加上品牌理念的植入，讓人印象深刻。

　　營銷三部曲.②媒體說你的產(chǎn)品是什么樣的

　　到了這一步，其實(shí)你的產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的起步。因?yàn)槟阋呀?jīng)明確的知道你的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品了，剩下的無非就是讓媒體告訴大家。但是真的就這么簡單嗎?

　　媒體傳播，媒體是誰?傳播什么?

　　媒體是誰?

　　這又基于你的產(chǎn)品是什么，最初的市場定位與行業(yè)調(diào)研，會(huì)在這給你諸多靈感。如果你是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，并且搬運(yùn)不便，你卻盲目的使用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)做廣告宣傳，你會(huì)得到多少的回報(bào)?如果你是一個(gè)高科技的產(chǎn)品，你卻盲目的將廣告信息發(fā)布到敬老院、幼兒園等傳統(tǒng)渠道媒體上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的努力只是一場空。

　　媒介的選擇，必須基于對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)的足夠認(rèn)知。要對(duì)本身產(chǎn)品的銷售渠道、配套服務(wù)有足夠的設(shè)定，然后再基于這樣的狀況，選擇媒體的投放，將品牌理念廣而告之。

　　傳播什么?

　　你是否見過廣告里一年四季的廣告不換新?廣告突出的就是新意，如果常年如舊，廣告的意義就不復(fù)存在。即使同樣的產(chǎn)品，同樣的核心理念，更換廣告模式、更換廣告內(nèi)容、更換廣告視覺都是必要工作。

　　產(chǎn)品的廣告，傳播的無非就是核心價(jià)值。但形式卻有諸多變化：品牌廣告、活動(dòng)廣告、事件告知等等。每次廣告的目的不同，選擇的形式不同，得到的效果自然也就不同。傳播什么?在于目的，不在于理念。

　　營銷三部曲.③用戶說什么?

　　這里的用戶什么，并不僅是用戶的反饋信息。除了基本的用戶反饋信息之外，還有“產(chǎn)品需要用戶說什么”。

　　用戶說什么?

　　用戶說什么，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的媒體宣傳、產(chǎn)品的核心把控有著至關(guān)重要的反饋?zhàn)饔?，除了可以不停完善自身產(chǎn)品，還能有效的帶動(dòng)產(chǎn)品使用氛圍。因?yàn)檫@一點(diǎn)，運(yùn)作無法有效把控，不過多贅述。

　　產(chǎn)品需要用戶說什么?

　　目前是商業(yè)發(fā)展正當(dāng)濃厚之時(shí)，新產(chǎn)品上市也變得不是那么格外引人注目，再加上繁忙的生活節(jié)奏，讓很多人無暇對(duì)身外只有有多余的評(píng)價(jià)。也因?yàn)檫@樣缺少互動(dòng)的時(shí)代，讓產(chǎn)品的運(yùn)作越來越困難。很多需要用戶去說的內(nèi)容，都被一個(gè)“懶”字給抹殺掉。

　　但是產(chǎn)品的發(fā)展除了基本的運(yùn)作之外，用戶間的氛圍渲染也至關(guān)重要。產(chǎn)品需要更多人說“好”，也就是背書?？诳谙鄠饔肋h(yuǎn)是最有效的傳播媒介，而水軍的作用也因此展現(xiàn)，不露痕跡的水軍配合，會(huì)讓整個(gè)營銷過程變得簡單、高效。

　　淘寶之所有有刷評(píng)論;爆款商品之所以有人刷量;饑餓營銷之所以限量。都是因?yàn)楫a(chǎn)品需要更多人的談?wù)摗⒏嗳说恼芰總鞑?。而用戶說什么，同樣需要營銷手段的運(yùn)作!

　　以上三部曲，是本人運(yùn)營生涯中的一點(diǎn)粗鄙之見。但也吸取不少前人精華，特此奉上。傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷本是同根生，無需分太清。

　　作者：有碼君，發(fā)布：小程序商店，http://www.likeym.com