月月賺10W+，為何他們的短視頻這么火？

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　　文/張書樂(lè)

　　在短視頻行業(yè)布局背后，涌動(dòng)的是IP化的趨勢(shì)。“一千個(gè)鐵桿粉絲就可以養(yǎng)活一個(gè)手藝人”的預(yù)言，其實(shí)已經(jīng)成真。

　　如果說(shuō)2月8日短視頻作品《川普背后神秘華人助選團(tuán)長(zhǎng)的一天》拿到全國(guó)第一個(gè)短視頻版權(quán)登記證書，是一場(chǎng)秀的話。在2017年，正在風(fēng)口上快速沉淀為垂直化精品內(nèi)容的短視頻們，將會(huì)讓這場(chǎng)秀從一張紙，變成真金白銀。

　　當(dāng)新手還在想著盜版時(shí)，老司機(jī)已經(jīng)正版化了

　　緣起于2013年的短視頻，直到2016年才真正形成燎原之勢(shì)，這一切都拜papi醬和直播所賜，讓視頻成為了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重鎮(zhèn)。

　　盜版卻是橫在任何內(nèi)容創(chuàng)業(yè)前的老大難問(wèn)題。有人曾經(jīng)對(duì)媒體稱：“2015年搬搬視頻在今日頭條上發(fā)布，就月入好幾千。”

　　而在國(guó)外，問(wèn)題也同樣嚴(yán)重，據(jù)YouTube的官方數(shù)據(jù)，該平臺(tái)每天用戶上傳的視頻數(shù)量大約為30萬(wàn)個(gè)，不過(guò)僅有35%的視頻擁有明確版權(quán)，26%由版權(quán)持有者經(jīng)營(yíng)，其余的視頻中接近9%的視頻會(huì)因?yàn)榍謾?quán)被下架。盡管YouTube官方曾表示，Content ID(內(nèi)容識(shí)別技術(shù))的成功率高達(dá)99.5%。但在環(huán)球、索尼和華納三大唱片公司看來(lái)，哪怕只有0.5%的音樂(lè)未被識(shí)別，那也意味著數(shù)十萬(wàn)的非法上傳。

　　然而，因利益而衍生的盜版行為，卻也因?yàn)槔娴募眲≡鲩L(zhǎng)，而被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們快速突破。

　　2月8日，界面CEO何力在朋友圈曬出一張據(jù)稱是中國(guó)第一份短視頻的國(guó)家版權(quán)登記證書的圖片。對(duì)此，界面新聞旗下箭廠視頻的總制片人鐘偉杰的解讀是，箭廠遇到過(guò)作品被他人剪掉片頭片尾上傳在其他平臺(tái)的情況，也遇到過(guò)各種未經(jīng)允許擅自下載傳播的現(xiàn)象，從這個(gè)角度來(lái)看，獲得第一張版權(quán)證書對(duì)箭廠來(lái)說(shuō)意義重大，它將更有利于箭廠對(duì)自身作品的保護(hù)和維權(quán)。

　　但其實(shí)維權(quán)并非一定要如此麻煩，甚至在盜版視頻發(fā)布之初，已經(jīng)得到了遏制。之前對(duì)媒體表達(dá)2015年“搬運(yùn)”視頻獲利頗豐的那個(gè)短視頻運(yùn)營(yíng)者其實(shí)還有后話：“現(xiàn)在頭條不好做了，做原創(chuàng)視頻還可以。不說(shuō)了，頭條要封我號(hào)了。”

　　這段采訪發(fā)生的時(shí)點(diǎn)是2016年9月。彼時(shí)，微博秒拍宣布將在一年內(nèi)拿出1億美元扶持短視頻，今日頭條CEO張一鳴亦宣布，在未來(lái)12個(gè)月，今日頭條至少投入10億元補(bǔ)貼頭條號(hào)上的短視頻創(chuàng)作者。而在令人目眩和關(guān)注的10億元背后的保護(hù)傘，則是在2017年1月宣布將引入的Content ID系統(tǒng)。

　　顯然，這一系統(tǒng)的原始版本已經(jīng)在今日頭條的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，開(kāi)始了實(shí)踐。同時(shí)，一個(gè)鮮明的誘惑則是，在今日頭條上，從2016年12月初起，通過(guò)粉絲觀看視頻產(chǎn)生的視頻收益也提升為過(guò)去的三倍。

　　相類似的短視頻內(nèi)容保護(hù)，在其他多個(gè)平臺(tái)上也皆有呈現(xiàn)。在短視頻分發(fā)平臺(tái)的老司機(jī)們已經(jīng)如此行動(dòng)之下，短視頻創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)者中的老司機(jī)，卻并不以為然。

　　“只要速度夠快、質(zhì)量夠好，發(fā)布的短視頻就一定能夠獲得關(guān)注。”短視頻創(chuàng)業(yè)者王虎告訴筆者：“甚至在初期我們不介意盜播，因?yàn)橹灰瓌?chuàng)和加水印，其實(shí)那都是在為我們吸粉。短視頻因?yàn)槎绦　㈩l道高、更新快，盜版者往往不像盜電影那樣有極強(qiáng)的專業(yè)剪輯能力，只是短平快的做內(nèi)容分發(fā)，初期看似損失了些流量，但如果我們是在做IP呢?”

　　垂直+高度黏合=最佳防盜法則

　　在短視頻平臺(tái)秒拍的2017年1月榜單上，排名第一的是月播放量達(dá)5.6億的二更視頻。

　　須知，就在一年前，秒拍月播放量過(guò)千萬(wàn)的賬號(hào)只有15個(gè)，而1月榜單上過(guò)2億次的創(chuàng)作者就達(dá)到了11個(gè)，而千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)則多達(dá)200個(gè)。

　　與今日頭條采取內(nèi)容分發(fā)的短視頻傳播路線不同，秒拍因其母公司一下科技是新浪微博的戰(zhàn)略投資對(duì)象這一關(guān)聯(lián)，從一開(kāi)始就和社交媒體有著天然的聯(lián)系，而且在整個(gè)板塊設(shè)定上，也從依仗大V形成關(guān)注度轉(zhuǎn)向依靠垂直領(lǐng)域中小V來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容的微博。

　　二更視頻的玩法，則與在平臺(tái)之上建設(shè)自己的平臺(tái)近乎一致。據(jù)二更COO皮行間早稱：“整合國(guó)內(nèi)外五六十家主流影視類、短片類的獲獎(jiǎng)資源，包括國(guó)內(nèi)的金雞百花獎(jiǎng)短片單元以及戛納電影節(jié)的短片單元可以幫助國(guó)內(nèi)所有優(yōu)秀的影視劇導(dǎo)演完成一個(gè)生態(tài)的搭建。”而在去年6月1日起，二更陸續(xù)上線五大視頻新號(hào)，“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州” 和“更財(cái)經(jīng)”，構(gòu)建城市和行業(yè)垂直領(lǐng)域視頻生態(tài)。

　　這等于將傳統(tǒng)影視制作的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式進(jìn)行了有效平移。但并非一定只有影視圈人士才能玩轉(zhuǎn)這一富礦。就在2016年，一則講述成都大熊貓繁育基地，照顧熊貓寶寶的普通保育員陳敏的短視頻，僅在微博一個(gè)平臺(tái)就有1300多萬(wàn)人觀看。

　　類似的突破還有許多，如名為“人在深圳”的微博專注記錄深圳里的各色人等，這同樣是沒(méi)有多少專業(yè)技能的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，經(jīng)常選取的方向。

　　專業(yè)，不一定是剪輯技術(shù)的專業(yè)，還可以引申為在自己所處領(lǐng)域或準(zhǔn)備深耕領(lǐng)域上的垂直。在秒拍推出《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》上，有一個(gè)結(jié)果讓人大跌眼鏡：“2016年的短視頻內(nèi)容項(xiàng)目融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂(lè)和搞笑類內(nèi)容項(xiàng)目上。專注于貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。”

　　秒拍從2016年6月起發(fā)布的原創(chuàng)作者榜單的數(shù)據(jù)也印證了這一行業(yè)走勢(shì)的合理性：專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開(kāi)始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。截至目前，秒拍短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過(guò)40個(gè)，而秒拍最新一期原創(chuàng)作者榜單中，TOP50中只有15個(gè)屬于搞笑分類，其他35個(gè)創(chuàng)作者分別來(lái)自8個(gè)垂直品類。

　　“規(guī)模才是一切，沒(méi)有規(guī)模，再美也沒(méi)人理你。”生活類視頻“一條”創(chuàng)始人徐滬生在面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大風(fēng)口上，注意力其實(shí)只在規(guī)模，而不在盜版問(wèn)題上。

　　凱文•凱利關(guān)于“一千個(gè)鐵桿粉絲就可以養(yǎng)活一個(gè)手藝人”的預(yù)言，其實(shí)在此就有了立足點(diǎn)。

　　短視頻成為IP，盈利視野才能更加廣大

　　秒拍的白皮書上，列出了三種主流短視頻商業(yè)化生態(tài)：基于客戶付費(fèi)的廣告模式、基于購(gòu)買付費(fèi)的電商模式和基于用戶付費(fèi)的打賞訂閱模式。第一項(xiàng)目前大量品牌還在觀望期，市場(chǎng)并沒(méi)有爆發(fā)完全，而后兩者則基本是試水階段，小打小鬧，盡管有成功案例背書，但成熟、完整的商業(yè)化路徑還沒(méi)有真正顯現(xiàn)。

　　但短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)其實(shí)都已經(jīng)在想辦法跳出這樣的傳統(tǒng)盈利模式。

　　“我們每個(gè)月在各個(gè)平臺(tái)上的分成能達(dá)到20萬(wàn)左右，但這在整體營(yíng)收上可以忽略不計(jì)。”短視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)何仙姑夫的創(chuàng)始人劉飛的話語(yǔ)中有無(wú)奈：“建議內(nèi)容創(chuàng)作者們不要靠分成來(lái)養(yǎng)活自己，這是不健康的。”

　　而對(duì)最早成名的papi醬來(lái)說(shuō)，其拿到天使投資后，就成立Papitube用以孵化更多的內(nèi)容作者。秒拍白皮書亦指出，2016年超級(jí)網(wǎng)紅、老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢(shì)，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型MCN(Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò))。

　　在這樣的布局背后，涌動(dòng)的是IP化的趨勢(shì)，即在實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲形成品牌認(rèn)知后，再將短視頻所呈現(xiàn)出的視覺(jué)形象以衍生的形式進(jìn)入各種文創(chuàng)行業(yè)之中。“在網(wǎng)上形成的張小盒漫畫和其衍生品不就是一個(gè)最好的典范嗎?都不用去說(shuō)漫威。”業(yè)內(nèi)人士指出：這樣才能擺脫不太穩(wěn)定的廣告、電商和打賞模式，進(jìn)入真正自力更生的粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　而平臺(tái)方則在謀求開(kāi)出其他的藥方。如今日頭條，其Content ID系統(tǒng)背后還留著個(gè)后招：除了保護(hù)原創(chuàng)作品以外，視頻作者也可以合法地使用視頻素材，通過(guò)二次創(chuàng)作讓素材得到更廣泛的傳播，同時(shí)也享有平臺(tái)的廣告分成補(bǔ)貼。

　　其實(shí)這一招和它在圖片電商中為圖文內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供有版權(quán)的圖片庫(kù)的路數(shù)極為相似，即更大范圍地激活那些或許被圖片、視頻的素材門檻擋住的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，為其創(chuàng)造更多的價(jià)值，以方便的工具和實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)為誘餌。

　　張書樂(lè) TMT行業(yè)觀察者、游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人 微信號(hào)：zsl13973399819 本文刊載于《法人》雜志2017年3月刊