消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵解讀

　　品牌是消費(fèi)升級類創(chuàng)業(yè)公司的第一塊多米諾骨牌。

　　多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的CEO都相信要做好品牌的重要性，但是為什么要做，以及品牌在創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營中究竟會有什么特別具體的影響或者促進(jìn)呢?大多數(shù)人知其然而不知其所以然。

　　

 

　　一家創(chuàng)業(yè)公司融再多錢，資金也是相對有限的。無論是產(chǎn)品研發(fā)、人力招聘、用戶運(yùn)營以及品牌推廣都需要錢，往往一旦公司運(yùn)轉(zhuǎn)資金吃緊，創(chuàng)業(yè)公司CEO會傾向于砍掉品牌推廣的預(yù)算。

　　這樣做對不對?至少一旦發(fā)生類似的事情，品牌市場人員往往叫苦不迭。

　　相信，對于CEO來說，減少品牌市場推廣預(yù)算也是個艱難的決定。

　　CEO們更應(yīng)思考的問題是，尤其是哪些需要直接面向用戶，有實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)始人，到底把錢花在哪一部分能實(shí)現(xiàn)好鋼用在刀刃上的效果?在眾多產(chǎn)品、渠道和品牌需要多頭并進(jìn)的任務(wù)中，最重要的那件事情是哪個?

　　我們常說，最重要的事情，往往只有一件。如果一家公司找到一個“杠桿支點(diǎn)”或者第一塊多米諾骨牌，其他問題可能隨之迎刃而解，整體運(yùn)營也會更高效。

　　做好一件恰當(dāng)?shù)氖虑椋淠芰孔阋酝苿訑?shù)件事，甚至更多。我們認(rèn)為，品牌是消費(fèi)升級類創(chuàng)業(yè)公司的第一塊多米諾骨牌。

　　為什么這樣說?

　　初創(chuàng)公司，實(shí)際上對于供應(yīng)鏈、渠道等都是相對弱勢的。靠什么來提高議價(jià)能力呢?核心的是需要的產(chǎn)量和銷量。大家都知道，在這兩者之間，銷量驅(qū)動產(chǎn)量。銷量則是受品牌、渠道和流量的影響比較大。

　　今天，我們從財(cái)務(wù)報(bào)表的角度來分析為什么品牌對于消費(fèi)類產(chǎn)品那么重要。我們逐個分析下銷售收入、毛利、渠道、營銷等各方面在品牌的推動下會有怎樣的結(jié)果。當(dāng)然，中間我們也提了一些建議。

　　產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入=客單價(jià)?銷售數(shù)量;

　　毛利=業(yè)務(wù)收入-產(chǎn)品的生產(chǎn)成本比如原料成本和人工成本等;

　　凈利=業(yè)務(wù)收入-產(chǎn)品的生產(chǎn)成本-營銷成本-渠道成本-管理人員成本及物流等其他成本。

　　那么，品牌在各個環(huán)節(jié)中的作用是怎樣的?我們逐個分析。

　　品牌對渠道的加乘效應(yīng)

　　對于絕大多數(shù)在品牌早期的消費(fèi)升級產(chǎn)品來說，產(chǎn)品售賣數(shù)量主要取決于早期的渠道能力。

　　比如是否能夠找到足夠多的種子用戶，是否能夠找到精準(zhǔn)的消費(fèi)場景?這里必須說，消費(fèi)場景其實(shí)也是一種渠道，相對于傳統(tǒng)渠道來說，場景化的渠道帶有更強(qiáng)的社交屬性，從而具備更強(qiáng)的傳播能力。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)行業(yè)里，很多缺少品牌調(diào)性的產(chǎn)品，在一定的渠道也能做到足夠大的規(guī)模。

　　在品牌中后期，產(chǎn)品售賣數(shù)量主要取決于品牌營銷能力和供應(yīng)鏈。品牌營銷能力幫助品牌在各個渠道起到加乘效應(yīng)，品牌能力強(qiáng)的產(chǎn)品自身帶有比較強(qiáng)的傳播和分享屬性，可以在各個渠道進(jìn)行放大。

　　客單價(jià)取決于品牌的溢價(jià)能力

　　客單價(jià)取決于品牌的溢價(jià)能力，品牌的溢價(jià)能力包含以下幾點(diǎn):

　　1、產(chǎn)品力，即能否做出超乎消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品。一般來說，產(chǎn)品具有兩個基本屬性，審美屬性和功能屬性，消費(fèi)升級的產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上超出預(yù)期尤其能夠打動消費(fèi)者，在審美上佐以加乘，品牌的溢價(jià)能力就會大大提升;

　　2、產(chǎn)品能否做到擊中消費(fèi)者情緒。我們說，愛美、怕死、缺愛是消費(fèi)升級的三大動力，產(chǎn)品是否能夠在情緒上容易觸動消費(fèi)者進(jìn)行沖動性消費(fèi)，可以獲得產(chǎn)品溢價(jià)這也是至關(guān)重要的。人類有幾個共性的情緒，孤獨(dú)，獵奇等，都很容易引發(fā)人群共性的討論;比如最近網(wǎng)易云音樂在杭州做的地鐵營銷事件等。

　

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能否做到超乎預(yù)期，有足夠的產(chǎn)品力，更具個性化和人性化體驗(yàn);在營銷上能否做到產(chǎn)品具有人格化屬性，是取決品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵。

　　生產(chǎn)成本取決于供應(yīng)鏈掌控能力

　　產(chǎn)品生產(chǎn)成本100%取決于供應(yīng)鏈掌控能力。從最近的供應(yīng)鏈趨勢來看，基本包括生產(chǎn)原料和人工成本等所有的生產(chǎn)要素成本都在瘋狂上漲。創(chuàng)業(yè)者對供應(yīng)鏈掌控能力主要有以下幾點(diǎn):

　　1、市場洞察能力。創(chuàng)業(yè)者需要了解市場的真實(shí)需求，從而避免庫存積壓或者斷貨;同時(shí)要求產(chǎn)銷要有比較高的靈活性，產(chǎn)能計(jì)劃上盡量避免僵化，和市場需要實(shí)時(shí)接軌，而不是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。

　　2、盡量減少人工干預(yù)，減少波動性，即牛鞭效應(yīng)。上游的供應(yīng)方是梢部，下游的用戶是根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現(xiàn)很大的波動。

　　這里插播一個知識點(diǎn)：牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈管理的基本原理之一,指的是供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)。

　　3、各供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的網(wǎng)點(diǎn)布局要合理。創(chuàng)業(yè)公司的網(wǎng)點(diǎn)布局不合理的話，物流成本會很高。好的網(wǎng)點(diǎn)布局最好是在行業(yè)集中產(chǎn)能的地方，一句話來說，要么在銷地，要么在產(chǎn)地。

　　4、未來要有建設(shè)供應(yīng)鏈能力，從而更顯著地區(qū)降低生產(chǎn)成本。創(chuàng)業(yè)公司最開始較少有能力自建供應(yīng)鏈，畢竟成本太高，多半是采取找代工廠商代工，好一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司可以嘗試參股代工廠商的方式來增加對供應(yīng)鏈的管控能力。

　　利潤和品牌可形成正向循環(huán)

　　總體來說，消費(fèi)品品牌的門檻就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈決定了產(chǎn)品是否有足夠的毛利，有足夠的毛利之后才有足夠的資金去做品牌營銷和渠道，有利潤給渠道和營銷之后才有更多的發(fā)展空間，反過來才有更大的能力去反哺供應(yīng)鏈，升級供應(yīng)鏈，形成一個良性的循環(huán)。

　　激發(fā)情緒消費(fèi)可降低營銷成本

　　消費(fèi)品的營銷能力是三個層面：

　　第一個層面是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在一個細(xì)分品類讓消費(fèi)者記住你;

　　第二個層面是讓消費(fèi)者喜歡你，愿意為品牌去做分享和傳播;

　　第三個層面是讓消費(fèi)者記住你，從而進(jìn)行復(fù)購。

　　如何更巧地去降低營銷成本?

　　可以從兩個層面來努力。

　　產(chǎn)品方面，要做出更好地超出預(yù)期的產(chǎn)品;產(chǎn)品最好帶有自帶傳播屬性，比如花點(diǎn)時(shí)間，用戶只要在朋友圈曬花就會引來其他朋友的好奇，進(jìn)而推薦品牌，實(shí)現(xiàn)購買。

　　營銷層面，主要有幾種：

　　1、新渠道，渠道不僅僅是一些顯性地，定義為渠道的渠道，一切可到達(dá)用戶的都可以稱之為渠道;

　　2、新的互動方式，最近大家的感受已經(jīng)很多了，比如一些有浸入式體驗(yàn)的H5，很多人都驚呼“還可以這樣玩”。

　　3、激發(fā)情緒消費(fèi)，比如花點(diǎn)時(shí)間主打“悅己” ，激發(fā)女性用戶的每周一花的幸福感;

　　4、借勢營銷。最近被刷的很多的包括蘋果紅色版上市以及國足1：0勝韓國。

　　要舍得在渠道上花錢

　　如果做個比喻的話，渠道是消費(fèi)品的門路，門檻(供應(yīng)鏈)跨過去后，做好門面(品 牌)，要有門路把東西賣出去才能真正把現(xiàn)金流跑起來。

　　如何管控渠道呢?

　　1、選擇適合自己的渠道會降低營銷成本。其中，對標(biāo)自己的目標(biāo)用戶群很重要，選擇那些自帶品牌傳播屬性的渠道，比如細(xì)分人群的集合電商、場景電商、細(xì)分消費(fèi)場景等，比選擇所謂的大渠道還要事半功倍。

　　2、要舍得在渠道上面花錢，一要有足夠的利潤給到渠道方讓他們有動力去為品牌干活;二要在各個渠道做好控價(jià)。這一點(diǎn)，手機(jī)品牌VIVO 和OPPO正是利用給渠道商充分的利潤，以及防止串貨等，讓渠道商在同時(shí)售賣多個手機(jī)品牌時(shí)，更有動力去售賣VIVO 和OPPO的手機(jī)。

　　以往互聯(lián)網(wǎng)都鼓吹免費(fèi)增值的模式，互聯(lián)網(wǎng)可以通過用戶的規(guī)模效應(yīng)形成行業(yè)壟斷，消費(fèi)品品牌則完全不適用這一條。

　　消費(fèi)品品牌最重要的是要有利潤，有利潤來進(jìn)行供應(yīng)鏈升級，供應(yīng)鏈升級后才能做出更好的產(chǎn)品，更好的產(chǎn)品才能有更大的溢價(jià)空間，有了溢價(jià)空間后才有更多的利潤給到渠道，才能賣給更多的消費(fèi)者。

　　總之，在消費(fèi)升級的浪潮之下，品牌對于消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)公司來說尤為重要，可謂是實(shí)現(xiàn)公司正向循環(huán)和業(yè)務(wù)增長的第一張多米諾骨牌。