《好好說(shuō)話》3000萬(wàn)營(yíng)收的背后 創(chuàng)業(yè)者馬薇薇們的產(chǎn)品方法論

　　通過(guò)《奇葩說(shuō)》成名后，關(guān)于自身價(jià)值變現(xiàn)，馬薇薇曾經(jīng)分析過(guò)關(guān)于“賣(mài)身”和“賣(mài)藝”兩條路徑的差別，得出這樣一個(gè)結(jié)論：“其實(shí)賣(mài)藝會(huì)比較辛苦，你需要不斷提升自己的技術(shù)含量和變化新花樣，但賣(mài)身反倒比較容易，做自己就好了嘛。”

　　借勢(shì)《奇葩說(shuō)》第四季的開(kāi)播，馬薇薇和她的團(tuán)隊(duì)“米果文化”，又推出了新產(chǎn)品《小學(xué)問(wèn)》，將于4月7日，在喜馬拉雅FM上線。

　　在這之前，他們憑借《好好說(shuō)話》音頻產(chǎn)品獲得16萬(wàn)付費(fèi)用戶，營(yíng)收超過(guò)3000萬(wàn)，同名書(shū)籍在京東單日銷(xiāo)售量突破13000冊(cè)，加印7次。今年6月，還將推出《好好說(shuō)話》2.0版本。

　　而在內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品快跑滿一年的周期之際，我們采訪了米果文化COO邱晨，聊了聊關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的持續(xù)性、打開(kāi)率以及續(xù)費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率等話題。

　　

 

　　米果文化COO 邱晨

　　持續(xù)性

　　把馬薇薇們的變現(xiàn)能力分享給其他知識(shí)網(wǎng)紅

　　通過(guò)《奇葩說(shuō)》成名后，關(guān)于自身價(jià)值變現(xiàn)，馬薇薇曾經(jīng)分析過(guò)關(guān)于“賣(mài)身”和“賣(mài)藝”兩條路徑的差別，得出這樣一個(gè)結(jié)論：“其實(shí)賣(mài)藝會(huì)比較辛苦，你需要不斷提升自己的技術(shù)含量和變化新花樣，但賣(mài)身反倒比較容易，做自己就好了嘛。”

　　所以，馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等人于2016年在米未傳媒旗下創(chuàng)辦了米果文化，回歸辯論，教別人說(shuō)話的技巧，并于2016年6月推出《好好說(shuō)話》付費(fèi)音頻產(chǎn)品。

　　馬薇薇他們把《好好說(shuō)話》等同于他們?nèi)烁竦囊徊糠郑蚤_(kāi)玩笑稱“賣(mài)身”。

　　

 

　　產(chǎn)品運(yùn)作近一年，米果文化COO邱晨坦言目前的內(nèi)容輸出遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到個(gè)人的天花板，但是內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性成為未來(lái)不得不考慮的問(wèn)題。所以，在《好好說(shuō)話》之外，又推出了《小學(xué)問(wèn)》。

　　從內(nèi)容延續(xù)方面講，《好好說(shuō)話》主要教你怎么說(shuō)，而《小學(xué)問(wèn)》則教你說(shuō)什么。米果文化課程總監(jiān)黃執(zhí)中將《小學(xué)問(wèn)》定義為“觀念工具”，它與系統(tǒng)性知識(shí)最大的不同在于，它本身就是系統(tǒng)的知識(shí)打碎萃取的結(jié)果，是一種思維方式。

　　從產(chǎn)品模式方面講，邱晨則把《小學(xué)問(wèn)》定義為“虛擬的內(nèi)容平臺(tái)”。為此，馬薇薇還發(fā)明了一個(gè)“萬(wàn)能插座”的理論，即米果文化把對(duì)用戶的理解、營(yíng)銷(xiāo)的方式、產(chǎn)品打磨的流程形成一套核心方法論，任何知識(shí)產(chǎn)品都可以通過(guò)這個(gè)插座快速地觸達(dá)用戶。

　　

 

　　米果文化課程總監(jiān) 黃執(zhí)中

　　所以，在《小學(xué)問(wèn)》這個(gè)產(chǎn)品中，除了馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，也會(huì)接入更多的外部?jī)?nèi)容資源。

　　內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)和任何行業(yè)一樣，都存在20%的人生產(chǎn)著80%的受用戶歡迎內(nèi)容的二八原則，但會(huì)有一個(gè)非常長(zhǎng)的長(zhǎng)尾。

　　邱晨的一個(gè)朋友阿文，通過(guò)在網(wǎng)上做PPT教學(xué)，兩周內(nèi)賺了50萬(wàn)。邱晨認(rèn)為對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)這是非常好的成績(jī)，但是對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也就這樣啦，天花板太低。

　　而《小學(xué)問(wèn)》想要做的就是，一方面把阿文這樣的體量本來(lái)就不大的知識(shí)內(nèi)容，包裝成一個(gè)內(nèi)容包，打包出售。另一方面，對(duì)于用戶理解度較低的創(chuàng)作者，借用《小學(xué)問(wèn)》平臺(tái)和萬(wàn)能插座，把產(chǎn)品包裝好，把自身能量擴(kuò)散出去。

　　打開(kāi)率

　　你以為用戶想要的是干貨，其實(shí)是干貨感

　　《好好說(shuō)話》一方面是明星創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，另一方面趕上內(nèi)容付費(fèi)的第一波熱潮，一上線就得到了火爆訂閱。但是，逐漸下降的打開(kāi)率對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)。

　　邱晨認(rèn)為，第一，需要為用戶創(chuàng)造新鮮感;第二，為用戶創(chuàng)造參與感。目前，《好好說(shuō)話》的大部分案例均采用用戶反饋的具體場(chǎng)景案例，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

　　從打辯論到通過(guò)《奇葩說(shuō)》成為藝人，再到創(chuàng)業(yè)者做《好好說(shuō)話》，角色的轉(zhuǎn)變讓邱晨積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也找到了很多相通之處。

　　從參加《奇葩說(shuō)》開(kāi)始，這些辯手們就在辯論場(chǎng)上培養(yǎng)出一種通過(guò)看用戶投票數(shù)量變化調(diào)整自己話術(shù)的“數(shù)據(jù)思維”。

　　

 

　　把這套“數(shù)據(jù)思維”運(yùn)用在內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品上，就是不斷糾錯(cuò)，及時(shí)修正。

　　在做《好好說(shuō)話》產(chǎn)品的過(guò)程中，邱晨發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“干貨”和“干貨感”是兩個(gè)完全不同的東西，干貨是通常是數(shù)據(jù)、理論等，但干貨感卻是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)恰逢其時(shí)，且會(huì)拍案叫好的金句。

　　這樣的心得和經(jīng)驗(yàn)同樣來(lái)自在《奇葩說(shuō)》現(xiàn)場(chǎng)的演練，“你覺(jué)得自己講得特別好，但是票數(shù)卻不動(dòng)，賽后就得去反思哪些表達(dá)是不對(duì)的，真的能打動(dòng)用戶的地方在哪。”

　　在做音頻的過(guò)程中，邱晨摸索出一條規(guī)律，所講內(nèi)容不能給用戶帶來(lái)太大的知識(shí)壓力，也不能讓用戶太吃力。

　　“我們調(diào)研過(guò)用戶收聽(tīng)的場(chǎng)景大都是在通勤時(shí)間和晚上睡覺(jué)前，如果產(chǎn)品做成需要做筆記和倒回去聽(tīng)，那就證明不是好產(chǎn)品。”

　　所以《好好說(shuō)話》在運(yùn)行一段時(shí)間之后，開(kāi)始降低能量密度，時(shí)長(zhǎng)控制在6-8分鐘，簡(jiǎn)單明了地告訴用戶這個(gè)場(chǎng)景有2個(gè)誤區(qū)3個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

　　邱晨發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶來(lái)講，他們最切實(shí)的需求不是要知識(shí)的宏觀體系，而是導(dǎo)航，更偏重用戶體驗(yàn)。這種導(dǎo)航感，邱晨解釋為“鎖定用戶的感受”，不能被用戶認(rèn)知的東西是不存在，如果出現(xiàn)了，那就是傳播者沒(méi)做好。

　　續(xù)費(fèi)率

　　是用戶的主動(dòng)熱情，而不是被焦慮感逼迫

　　在年度訂閱類(lèi)持續(xù)型的內(nèi)容產(chǎn)品中，市面上很多人采用了“健身房邏輯”，即你先辦了會(huì)員卡，管你之后會(huì)不會(huì)來(lái)。而讓用戶辦卡最重要的方式就是營(yíng)造焦慮感，派肌肉男到街頭發(fā)傳單。

　　邱晨自稱是個(gè)非常懶的人，她認(rèn)為治療焦慮感最好的方法根本不是去健身，而是選擇忽視，世上無(wú)難事，只要肯放棄。

　　所以在做產(chǎn)品時(shí)，邱晨也不希望營(yíng)造太強(qiáng)的學(xué)習(xí)感和知識(shí)焦慮，“這不是我們個(gè)人和產(chǎn)品應(yīng)該有的氣質(zhì)。”

　　不同于“健身房邏輯”，邱晨希望做的是“咖啡廳邏輯”，她認(rèn)為人們?nèi)バ前涂说念l率一點(diǎn)也不比健身房低，她認(rèn)為用戶首要?jiǎng)訖C(jī)應(yīng)該是覺(jué)得有趣和想去，而不是焦慮感所帶來(lái)的逼迫。

　　在咖啡館，無(wú)論是充電、討論工作、學(xué)習(xí)或是休閑放松都可以。米果文化也希望做的是一個(gè)泛知識(shí)和泛娛樂(lè)的場(chǎng)景，用戶不但覺(jué)得有趣，而且能用到就更好了。

　　從這個(gè)角度講，邱晨認(rèn)為這樣的模式會(huì)更加持久，不太會(huì)擔(dān)心續(xù)費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。

　　此外，米果文化用戶調(diào)查顯示《好好說(shuō)話》20%的粉絲是主創(chuàng)人員馬薇薇們的死忠粉，無(wú)論出什么產(chǎn)品他們都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而這樣的用戶基礎(chǔ)和《小學(xué)問(wèn)》的孵化能力又將為其他的創(chuàng)作者提供庇護(hù)能力。