付費的《醒來》 能激活已經慢了十二年的豆瓣嗎？

　　摘要：慢公司豆瓣，在內容付費興起的大半年之后推出了同樣類型產品—豆瓣時間。但有所不同的是，豆瓣時間更重要的意義在于激活豆瓣用戶的價值，由此來看，這款產品對于豆瓣的意義遠大于內容付費這個領域。

　　上周五，詩人北島在豆瓣做了一期網友互動。

　　活動開始前好幾天，豆瓣就在主頁上醒目位置掛上了活動預告。這次互動的主題是#北島與你聊聊詩#，豆瓣網友與詩歌有關的問題，都可以向北島提問。

　　無論是對28年前移居國外，回國后沉寂多年的北島，還是對那些讀著他的詩長大的網友來說，這都是一件挺新鮮的事。

　　“作為一名詩人，您生活中是個什么樣的人?”一位豆瓣網友問北島。北島的回答一如既往的誠實，他說自己“是個無聊的人，木訥而單調”，“每天在追逐時鐘的刻度”。

　　1個小時，28個問答，一場沒有在互聯網上引起什么關注的在線互動(拋開網紅大咕咕咕雞的“搗亂”)，北島對豆瓣網友的提問印象深刻。

　　如果不是這一次的合作，他生活中幾乎不接觸互聯網。實際上，幾個月前北島才在豆瓣工作人員的幫助下，開通了自己的豆瓣賬號。

　　3月8日，由他主編的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》(下稱《醒來》)成為豆瓣付費產品豆瓣時間第一個上線的音頻節目，他的豆瓣賬號在5小時內增加了6000多粉絲。

　　豆瓣時間前期推出的兩款付費產品《醒來》和《白先勇戲說紅樓夢》

　　《醒來》的受歡迎程度超過了北島的想象。上線一周，定價128元的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，就賣出了超過一萬份。68歲的北島成了豆瓣的“新晉網紅”，有了自己的“迷妹”。

　　《醒來》的市場表現也超過了姚文壇的預期，不過作為豆瓣時間的負責人，豆瓣負責內容的副總裁，她覺得選擇“詩歌”作為第一個亮相的產品并不是一個困難的決定。

　　“不是有人說過，有兩種東西是最接近上帝的，一個是詩歌，一個是音樂。”姚文壇告訴《三聲》。“我們選擇了詩歌作為豆瓣時間的切入點，主要是與豆瓣氣質高度契合。”

　　你很容易在《醒來》體會到姚文壇所說的這種“豆瓣氣質”。比如在每一期的開頭，北島都錄了一段相同的開場白：“偉大的詩歌如同精神裂變，釋放出巨大的能量，其隆隆回聲透過歲月迷霧夠到我們。”

　　“透過歲月夠到我們”，也是豆瓣想要做的事。“原來的豆瓣用戶不再那么活躍，他們的時間被分割了。”姚文壇說，“我們要重新激活這些人”。

　　走了十二年的豆瓣有一批有趣的用戶，但這群人始終處于一種“小國寡民”的狀態，大家在精神角落里各自“生長”著。豆瓣時間推出的背后正是此刻豆瓣的這種焦慮。

　　在《醒來》之后，豆瓣時間接著推出了《白先勇細說紅樓夢》。兩款付費內容的邏輯一樣，用文化名人的課程來與豆瓣上的豆瓣上的青年們互動。

　　

 

　　為《醒來》讀詩的北島和他的朋友們

　　通過豆瓣時間上的付費專欄，通過文化名人來激發豆瓣僅僅只是一個小開始。豆瓣時間要做的一個更大努力是挖掘“潛水”在豆瓣里的各行業大咖，影評人、樂評人、攝影師未來都會囊括進豆瓣時間的付費體系中。

　　姚文壇則更愿意使用“成長”這個詞，“豆瓣時間之所以叫豆瓣“時間”，更深層次意義在于，希望和用戶一起成長”。

　　詩歌到《紅樓夢》，豆瓣時間從“經典”開始

　　豆瓣時間目前上線了兩檔欄目，《醒來》的“詩歌課”和《白先勇細說紅樓夢》。不是爆款內容，沒法教人賺錢，這些“無用”的東西，賣得卻一點也不差。

　　在選擇內容的時候，姚文壇和她的團隊首先想到的，是把經典的內容請到豆瓣來。

　　這些“經典內容”包括詩歌、小說在內的文學作品，也包括電影、音樂，甚至是設計和建筑。姚文壇和策劃組一起想了幾十個選題，然后挑選其中最能夠反映“豆瓣用戶需求”，同時能夠執行的進行推進。

　　過完年之后，多個選題項目就同時展開。在呈現形式上，有的是文字，有的是音頻，更多的是看項目的契合度，并沒有特別的偏好。

　　《醒來》和《白先勇細說紅樓夢》是最先“跑出來”的兩部作品。

　　把《醒來》定為第一檔欄目，也符合豆瓣最新提出的要做“精神角落”的定義。“大家見照在一個精神角落中，去享受他的時光，而詩歌就是一個很好的切入點。所以第一檔欄目《醒來》，就是’詩歌像一束光能照亮醒來的人們’，這樣一種精神氣質是非常契合豆瓣用戶的”。姚文壇告訴《三聲》。

　　《醒來》的原著為北島親自選擇編輯的詩歌選。在書籍已經成為熱銷品之后，版權方活字文化就考慮還需要更深層次的解讀，這樣才與豆瓣時間達成共識，要做一款音頻解讀類欄目。

　　這種形式天然區別于早先的播客類讀書節目。而在原作書籍的基礎之上，音頻欄目對這一文本進行更深層次的解讀。它不是讀書，而是更像講課。

　　在《醒來》中，豆瓣時間、活字文化與詩人北島共同挑選了其中52首詩歌，然后讓不同的詩人對相關的作品進行解讀。為了挑選合適的“講師”，北島和豆瓣花了不少時間。

　　“為什么讓劉文飛去講普希金，因為他專門研究俄羅斯文學，也是一個翻譯家。他來講是最好的，最合適的。”姚文壇告訴《三聲》。

　　比找人更難的是讓他們以正確的方式“說話”。這些“講師”中大多是學者、大學教授，并沒有制作音頻的經驗。第一批錄音收上來，大家對結果都不滿意。最大的問題出在對場景的理解，“我們告訴講師的第一件事，就是你是在對一個人說話，而不是一群人。”姚文壇說。

　　《醒來》和《白先勇戲說紅樓夢》這兩款付費欄目，有兩個重要的合作方，分別為活字文化和理想國，雙方對欄目的敲定也是“順勢而為”。

　　姚文壇與理想國的合作要更早一些。2015年，理想國成立了“看理想”品牌，目的在“借助理想國豐富的作者資源，利用新媒體和技術手段，做多種形態的文化產品開發”。

　　隨后看理想推出了梁文道《一千零一夜》、陳丹青《局部》、馬世芳《聽說》、竇文濤《圓桌派》多檔文化類視頻節目，而姚文壇就是這些節目的制片人。

　　在與豆瓣合作付費專欄之前，雙方其實一直有小范圍的合作，如電子書、豆瓣紙書等等。這種合作關系延續到了豆瓣時間的項目中。

　　《白先勇細說紅樓夢》是雙方合作的第一個產品，從去年12月開始談，前后經歷了四個月。

　　節目的音頻編緝張登邑告訴《三聲》，其中最棘手的問題是課程錄音底本質量是無法更改。在剪輯過程中，有一張CD前30分鐘的錄音效果特別差。無奈之下，只能聯絡當時已經回到臺灣的白先勇，逐字打出了那段錄音的口語稿，重新錄制了一遍。

　　直到目前，豆瓣時間上專欄的制作和上線還沒有完全形成循環，姚文壇說從四月份開始會陸續走入正常軌道。

　　“無用”的豆瓣付費內容

　　在作家方軍看來，知識付費的興起來源于知識的豐饒，而非稀缺。內容的豐饒和無處不在，讓人們愿意通過付費來篩選更有質量的內容。

　　真正引爆內容付費風潮的則是“明星”產品分答。2016年5月分答app上線，在42天里交易額超過1800萬，引發了一場從明星到素人的狂歡，知識付費的口號開始流傳。

　　而從去年6月開始，喜馬拉雅FM轉型知識付費平臺，36氪付費專欄上線，羅輯思維專注于“得到”app，知乎live，微博開通問答等，內容付費成為各大平臺積極布局的領域。

　　豆瓣也推出了自己的內容付費產品—豆瓣時間。豆瓣時間的第一期節目《醒來》上線時也引發廣泛關注，一是由于內容付費這個大風口，另外則是豆瓣時間推出的欄目，氣質很獨特，足夠豆瓣。

　　事實上，內容付費在經過近一年的發展中，形成了兩種產品邏輯。

　　一種是類似“得到app”的電商平臺，羅振宇就曾表示羅輯思維的邏輯就是將知識榨去水分壓縮成“膠囊”喂給那些追求速度與效率的人群。另外一種則是類似于知乎、微博的平臺型邏輯，擁有足夠的用戶數，然后對用戶價值進行開發。

　　很顯然，豆瓣時間的邏輯屬于第二種，這也決定了目前豆瓣時間是生長在豆瓣App的一個內嵌功能，需要依托于1.5億豆瓣用戶數。

　　這種平臺型的產品邏輯或許也可以解釋“分答”為何從爆款逐漸寂靜，原因在于其沒有粘度高的固有用戶。而這正好是平臺型付費產品的優勢，對于平臺來講，它是一個增量，做好了可以，做差了對于平臺的消極影響也不大。

　　而在內容付費興起之后，首當其沖的則是個大平臺對于“知識明星”的爭奪。

　　事實上，這也正是姚文壇目前所面對的。“我這兩天突然發現一個很可怕的問題，就是有些平臺和文化人士簽合約，它以一種高頻率的節目形式塞滿主講人的時間，讓他們根本沒有空余的時間到其他平臺做節目”。

　　姚文壇所抱怨的是，這些主講人和節目不符合那些平臺的氣質，但是卻被資本吸引走。

　　對于內容付費前景的擔憂或許一直都在，曾有人談到，一般一個創作者所掌握的干貨知識技能在半年的時間里就會講完，這也預示著這些“速食”型的欄目在后續中將會變得越來越水。

　　這也正是豆瓣時間想要做差異化的地方。某種程度上，豆瓣時間提供的是在當下環境中“無用”的內容。

　　對于這種差別化產品，姚文壇將豆瓣時間的意義概括為“授人以魚不如授人以漁”。“它是一種看似無用，但是對你的生命有意義的內容”。

　　“無用”的內容成為豆瓣時間在這個野蠻生長的內容付費領域最鮮明的特質。當然，這一切決定于目前的豆瓣，對于資本相對匱乏的豆瓣，這是一個既符合豆瓣氣質，又能迅速切入到這個市場的快速路徑。

　　回歸豆瓣用戶價值的挖掘

　　豆瓣時間上線的前一天，正好是豆瓣12歲生日。

　　在筆艾特紙的專欄中，作者指出豆瓣之所以慢，指的是商業。“因為就產品而言，無論在PC端還是移動端，豆瓣都一直在快速試錯和迭代”。

　　而在姚文壇看來，十二年發展過來的豆瓣已經積累了一批有趣的用戶，這群一二線城市的年輕用戶塑造了豆瓣的品牌。

　　姚文壇認可“精神角落”對豆瓣的定義，“處于喧嘯的互聯網生活當中，豆瓣能給你帶來內心美好感受的內容，它就是你一個精神的角落”。

　　事實上，豆瓣在商業層面上的慢，就是指豆瓣對用戶價值開發上的慢。豆瓣上有著近2.5億個精神角落，但這些角落間處于“不相往來”的狀態。

　　豆瓣目前要做的，就是打破這些角落間的隔閡，從而在一個廣大的用戶基數上發揮出規模效用。

　　事實上，豆瓣在去年開發用戶價值層面動作頗大。在豆瓣閱讀下面成立飛船影業，就是看中了豆瓣閱讀上豐富的原創文學作品。

　　但步伐還不夠快，這一階段使命落在了豆瓣時間上。

　　對于豆瓣來講，它已經建立起了堅實的工具型應用產品，如各種電影、圖書評分等，但缺少的正是內容型產品。

　　“豆瓣時間不僅僅是一個付費產品，很多人在做付費，我們也這樣做，但根本不是這樣，我們還是站在豆瓣平臺本身去考慮“，姚文壇對《三聲》說。

　　在首先啟用北島、白先勇這些站外名人為豆瓣時間站臺后，豆瓣時間的長遠目的是要挖掘豆瓣用戶里“潛水”的大牛們。站內評論人、音樂人、建筑設計師、攝影師等等，將他們重新作為內容生產者，納入進這個體系之中。

　　目前的姚文壇正在做這件事情。四月中旬，豆瓣時間將推出一個付費的文字專欄，“他們全是非常年輕的創作者，但他們真的很棒”。

　　在豆瓣時間的計劃中，這群人本身就是豆瓣用戶，但“潛水”得很深。豆瓣時間則是將他們一一找出來，讓這群人進行創作，讓趣味相同的人去建構相同體系的內容產品。

　　“建構有體系的經典內容”，這是姚文壇在付費專欄層面想要達到的效果。“如果你是一個用戶，你訂閱了一個電影類的專欄，這一年你從專欄里對電影的了解也就很充足了”。

　　或許現在來看，對用戶的挖掘是豆瓣早該進行的。早起活躍于豆瓣的大牛們，在平臺本身沒有好的推薦機制后，在微信公眾號興起后紛紛轉移。某種意義上，公號也是內容付費產品。

　　很顯然，互聯網不僅喧囂，對用戶的爭奪始終在進行。對于目前的豆瓣來講，豆瓣時間的打法意在兩個層面，時間上，“好的內容和創作者在這會讓你在豆瓣上多花一點時間”，空間上來看，“這些內容讓豆瓣成為了一個線上文藝交流空間”。或許也可以換種表達方式，豆瓣只不過是想將以前沒有做好的內容層面，再做起來。

　　姚文壇則更愿意用“成長”一詞。“從豆瓣時間開始，用戶價值的挖掘是我們重視的一塊。所以陪著用戶一起成長會放在豆瓣平臺成長中重要的一塊，陪著用戶成長豆瓣平臺自然也在成長”。