BAT也拒絕不了“頭條化”的背后 依舊是對(duì)流量的饑渴

　　許多互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都在做著同樣一件事：有意無(wú)意地向今日頭條的模式看齊。就連號(hào)稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的三巨頭BAT也不例外。頭條模式到底有何魔力，使得這么多企業(yè)紛紛效仿、學(xué)習(xí)?在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面頭條化的時(shí)候，又該保持怎么樣的警醒?

　　

 

　　【編者按】今日頭條成功地引起了百度、阿里巴巴和騰訊三家“寡頭”的注意，成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)被三巨頭合力“圍剿”的公司。從不愿給內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)的巨頭公司，開(kāi)始拼命地砸錢(qián)，幾乎所有的平臺(tái)都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己與“內(nèi)容”和“知識(shí)”相關(guān)。甚至那些已經(jīng)逐漸邊緣化的新聞客戶端也紛紛活躍了起來(lái)，該融資的融資，要發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)新產(chǎn)品。甚至連一直被人詬病“慢半拍”的百度，也在2017年宣布了戰(zhàn)略重心——“重視內(nèi)容分發(fā)”。內(nèi)容的“死海”再起波瀾，意味著門(mén)戶時(shí)代的徹底結(jié)束。在新的“內(nèi)容分發(fā)”的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)的背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的新一輪瓜分和爭(zhēng)奪。本文發(fā)于“娛樂(lè)資本論”，作者楊流茂;經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

　　“誰(shuí)也阻擋不了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的今日頭條化”，這個(gè)話題近期成為互聯(lián)網(wǎng)圈、娛樂(lè)圈熱議的焦點(diǎn)。實(shí)際上，許多互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都在做著同樣一件事：有意無(wú)意地向今日頭條的模式看齊。就連號(hào)稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的三巨頭BAT，也不例外。比如，阿里旗下的支付寶，最近悄悄上線了類(lèi)似今日頭條功能的“天天有料”;3月31日，阿里巴巴宣布土豆即將轉(zhuǎn)型為短視頻分發(fā)平臺(tái)，并推出超過(guò)20億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，未來(lái)土豆將成為今日頭條在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。早就推出類(lèi)似今日頭條的產(chǎn)品天天快報(bào)的騰訊，3月29日領(lǐng)投了今日頭條潛在對(duì)手之一、短視頻社交應(yīng)用——快手3.5億美元的新一輪融資。而被認(rèn)為受沖擊最大的百度，更是保持對(duì)今日頭條模式的警覺(jué)，不僅早早領(lǐng)投了快手的上一輪融資，今年年初還瘋傳公司要收購(gòu)今日頭條的死對(duì)頭一點(diǎn)資訊，3月21日百度還宣布取消一直依賴的新聞源機(jī)制，這樣它就可以像今日頭條一樣，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在第一時(shí)間送到用戶面前。

　　而最新宣布要加入頭條化大軍的，還有A股上市公司暴風(fēng)集團(tuán)。在3月30日的投資人分享會(huì)上，暴風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)馮鑫就高調(diào)宣稱，不僅體育板塊，今年暴風(fēng)集團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊——暴風(fēng)影音、暴風(fēng)TV、暴風(fēng)魔鏡都將頭條化，而且換了一個(gè)新說(shuō)法，叫做“全面擁抱信息流”。

　　頭條模式到底有何魔力，使得這么多企業(yè)紛紛效仿、學(xué)習(xí)?在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面頭條化的時(shí)候，又該保持怎么樣的警醒?

　　一、體育板塊首嘗甜頭，暴風(fēng)集團(tuán)要做垂直領(lǐng)域的“今日頭條”

　　在3月30日舉行的投資人溝通會(huì)上，當(dāng)著一眾媒體和投資人，暴風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)馮鑫正式宣布公司今年將全面實(shí)行今日頭條化，成為近期浩浩蕩蕩的頭條化大軍中的最新一員。

　　“最近我自己非常重視的，我也親自充當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目的總牽頭，就是公司去年在DT(暴風(fēng)曾提出DT(Data Technology，數(shù)字技術(shù))大娛樂(lè)戰(zhàn)略，即通過(guò)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)暴風(fēng)的各項(xiàng)服務(wù)，包括視頻、音樂(lè)、游戲等業(yè)務(wù))跑了一年以后，我們把重心全部放在了信息流，就是類(lèi)似于今日頭條的模式。”馮鑫表示。

　　“今天我聽(tīng)到一句話我覺(jué)得是對(duì)的，就是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司如何能拒絕今日頭條化。這話我解釋不了那么清楚，其實(shí)我覺(jué)得就是碎片化和結(jié)構(gòu)化，實(shí)質(zhì)上我們?cè)谧龃怪鳖I(lǐng)域的今日頭條。”

　　馮鑫認(rèn)為，信息流可能是暴風(fēng)這樣的非第一梯隊(duì)公司保住甚至提升自己地位的最近，也最重要的一次機(jī)會(huì)了。

　　讓馮鑫堅(jiān)定頭條化決心的，是公司在最新的體育板塊嘗到了頭條化的甜頭。暴風(fēng)體育于2016年6月設(shè)立，根據(jù)馮鑫的說(shuō)法，暴風(fēng)體育將通過(guò)連接的力量，打造世界互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)。

　　“我們暴風(fēng)體育第一版也像普通的其他體育(app)一樣，做了一模一樣的一個(gè)東西，后來(lái)我們覺(jué)得該嘗試，把首頁(yè)革命性地改成今日頭條的模式，但是嘗試的結(jié)果非常驚人，打開(kāi)點(diǎn)擊率從百份之十幾到60%，增加了5倍以上，這相當(dāng)于很多人點(diǎn)擊了，但即使增加了那么多點(diǎn)擊以后，留存還從20%多上升到40%多，使得我們的效率大幅提升，因?yàn)樾袠I(yè)水平就20%多，我們一下翻了一倍。”

　　娛樂(lè)資本論注意到，頭條化的暴風(fēng)體育，成立不到百天，就宣布了融資2億的消息，可謂創(chuàng)造了體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)的新奇跡。隨即，暴風(fēng)體育發(fā)布了第二代產(chǎn)品，3個(gè)月后其在體育平臺(tái)APP的排名就躥升到第3名，僅次于騰訊體育和樂(lè)視體育。

　　

 

　　暴風(fēng)體育的成功，為暴風(fēng)集團(tuán)3大最重要的板塊——視頻(暴風(fēng)影音PC和手機(jī)版)、互聯(lián)網(wǎng)電視(暴風(fēng)TV)、虛擬實(shí)現(xiàn)(暴風(fēng)魔鏡)頭條化提供了經(jīng)驗(yàn)和信心，對(duì)此馮鑫換了個(gè)新的口號(hào)，叫全面擁抱信息流。

　　“在暴風(fēng)體育做了嘗試之后，我們下了決心暴風(fēng)影音也要嘗試，整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃已經(jīng)維持了很久，我們計(jì)劃是4月份開(kāi)始測(cè)試，6月1號(hào)全局上線，就是全部暴風(fēng)影音用戶大量改造，這次改造一定是目前視頻平臺(tái)里面第一家吃螃蟹的人，就是我們的首頁(yè)會(huì)讓你感受到，是電影、電視劇、短視頻等，綜合排列的今日頭條。”馮鑫進(jìn)一步透露，暴風(fēng)TV、VR(魔鏡)都在做同樣的嘗試。

　　“我相信這次探索帶給暴風(fēng)的，不僅是多賺了錢(qián)，因?yàn)閺V告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)變大了，成本降低了，也會(huì)帶來(lái)用戶的成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冊(cè)谥白隽藝L試，也做了反復(fù)論證，這是我們?cè)?017年一個(gè)非常重要的重心。”

　　不過(guò)，也有分析人士認(rèn)為，所謂的擁抱信息流，其實(shí)是暴風(fēng)集團(tuán)在沒(méi)有足夠資金支持影視內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)情況下，無(wú)奈提出的解決辦法。

　　目前在線視頻領(lǐng)域已經(jīng)形成了愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為第一陣營(yíng)的態(tài)勢(shì)，各方依靠大股東(分別是百度、騰訊、阿里)雄厚的實(shí)力，斥巨資買(mǎi)版權(quán)或自制內(nèi)容，進(jìn)行無(wú)休止的燒錢(qián)大戰(zhàn)。在別家都砸錢(qián)買(mǎi)版權(quán)做獨(dú)家的大環(huán)境下，一直貫徹“不燒錢(qián)”的暴風(fēng)，打著在視頻內(nèi)容的擦邊球，想要不買(mǎi)版權(quán)、不自制內(nèi)容，而是靠碎片化信息和周邊內(nèi)容來(lái)抄近道。但是，長(zhǎng)期來(lái)看，作為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的內(nèi)容層面受沖擊是必然的，進(jìn)而影響整個(gè)生態(tài)布局。

　　二、連BAT都在頭條化，頭條模式到底有何魔力?

　　實(shí)際上，暴風(fēng)集團(tuán)絕非推行頭條化的孤例，也不是第一家這么做的公司。

　　最近一篇名為“殺死今日頭條”的文章很火爆。文章稱，今日頭條成功地引起了百度、阿里巴巴和騰訊三家“寡頭”的注意，成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)被三巨頭合力“圍剿”的公司。

　　在娛樂(lè)資本論看來(lái)，該文雖然有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)，不過(guò)也從側(cè)面說(shuō)明，今日頭條的獨(dú)特模式引起了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重視(或者說(shuō)是警惕)，然后進(jìn)行效仿(或者說(shuō)反擊)，甚至連互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，也不例外。

　　在BAT中，百度被認(rèn)為是受今日頭條的模式負(fù)面影響最大的。如果把百度的搜索模式稱做“人找信息”(被動(dòng)搜索)，那么今日頭條采取了截然相反的方式——“信息找人”(通過(guò)智能技術(shù)，主動(dòng)抓取并推薦信息)，雖然都是連接人與信息的，但顯然后者更受歡迎，因?yàn)槿诵允菓卸璧摹?/p>

　　這導(dǎo)致，PC時(shí)代內(nèi)容分發(fā)的霸主百度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失大量流量，進(jìn)而影響到廣告收入。實(shí)際上，百度內(nèi)部早就對(duì)今日頭條保持警惕。百度董事長(zhǎng)李彥宏在2017開(kāi)年內(nèi)部信中明確表示，“百度從本質(zhì)上來(lái)講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”，這被市場(chǎng)解讀為，百度正式向今日頭條宣戰(zhàn)。

　　和今日頭條爭(zhēng)奪霸主的戰(zhàn)役，早已開(kāi)打。百度早就領(lǐng)投了今日頭條在短視頻領(lǐng)域最大的對(duì)手——快手的上一輪融資，今年年初市場(chǎng)還瘋傳百度要收購(gòu)今日頭條的死對(duì)頭一點(diǎn)資訊，有意思的是，百度還在3月21日宣布取消一直依賴的新聞源機(jī)制，這樣它就可以像今日頭條一樣，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在第一時(shí)間送到用戶面前。

　　在近期對(duì)百度糯米(其中包括影業(yè))、百度游戲等業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮之后，百度已經(jīng)把頭條化的寶壓在“人工智能”上。

　　比如，去年百度對(duì)其新聞客戶端進(jìn)行更新，引入“聊天機(jī)器人”。在用戶與百度新聞的“對(duì)話”中，新聞客戶端會(huì)“察言觀色”地感知用戶對(duì)當(dāng)前新聞話題的興趣程度，并進(jìn)一步引導(dǎo)聊天內(nèi)容的走向：是繼續(xù)說(shuō)這個(gè)新聞還是談?wù)撓嚓P(guān)的新聞，或者干脆終結(jié)這個(gè)話題的推薦。

　　除了百度，其他BAT巨頭也沒(méi)閑著，“頭條化”措施屢見(jiàn)不鮮。

　　比如，騰訊去年砸下2億元推廣“芒種計(jì)劃”，今年又拿出了12億元推行“芒種計(jì)劃2.0”，準(zhǔn)備靠鈔票吸引更多的作者來(lái)到騰訊內(nèi)容生態(tài)體系中去，以應(yīng)對(duì)今日頭條在內(nèi)容領(lǐng)域的新嘗試：“千人萬(wàn)元”和創(chuàng)作空間等對(duì)自媒體的孵化服務(wù)。

　　今年3月，騰訊還領(lǐng)投了今日頭條潛在對(duì)手之一——快手3.5億美元的新一輪融資。此舉也被認(rèn)為是針對(duì)今日頭條的，因?yàn)樗峭瑯右鰞?nèi)容聚合的騰訊“天天快報(bào)”想要崛起的最大對(duì)手。

　　作為電商起家的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，也無(wú)法拒絕頭條化。3月22日，阿里文化娛樂(lè)集團(tuán)UC總經(jīng)理陳超宣布，UC將推出名家專(zhuān)欄，包括石述思等在內(nèi)的18位知名人士將入駐UC。這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為，UC要和今日頭條近身肉搏。

　　在此之前，阿里旗下的支付寶，也悄悄上線了一個(gè)名叫“天天有料”的新功能，從形式上來(lái)看，這也是一個(gè)類(lèi)似于今日頭條的內(nèi)容資訊類(lèi)應(yīng)用。

　　3月31日，阿里巴巴宣布土豆即將轉(zhuǎn)型為短視頻分發(fā)平臺(tái)，并將推出補(bǔ)貼計(jì)劃扶持短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，現(xiàn)金投入上預(yù)計(jì)超過(guò)20億。和快手一樣，未來(lái)土豆將成為今日頭條在短視頻領(lǐng)域的又一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　值得一提的是，作為今日頭條前股東的新浪微博，曾于去年宣布取消140字限制的計(jì)劃，長(zhǎng)篇文字、圖片、視頻等豐富內(nèi)容將在微博平臺(tái)上大量出現(xiàn)，因此該公司也被認(rèn)為是“社交版”的今日頭條。此外，新浪微博還大力扶植今日頭條的對(duì)手一點(diǎn)資訊，從中也可見(jiàn)其對(duì)今日頭條的忌憚。

　　分析人士認(rèn)為，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛“頭條化”的背后，有著復(fù)雜的原因。一方面是它們擔(dān)心用戶更多的時(shí)間被今日頭條吞噬掉，另一方面，也是擔(dān)心用戶入口地位被今日頭條取代，當(dāng)然，最主要的還是對(duì)流量的饑渴。因?yàn)榫揞~的流量，對(duì)廣告商有著致命的吸引力。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年成立的今日頭條，3年來(lái)成長(zhǎng)非常迅猛，目前日活達(dá)到了6700萬(wàn)，在資訊客戶端方面僅次于騰訊新聞，并在日均用戶時(shí)間上達(dá)到了71分鐘的驚人數(shù)字，它對(duì)網(wǎng)民注意力的吸附作用，甚至超過(guò)號(hào)稱“注意力黑洞”的視頻客戶端。

　　三、紛紛頭條化的背后，如何撕掉“LOW”標(biāo)簽?

　　然而，今日頭條的模式，并非放之四海而皆準(zhǔn)，值得每家公司去效仿。

　　暴風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)馮鑫認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)大的產(chǎn)品都要靠頭條的思想來(lái)優(yōu)化自己的效率，不過(guò)，作為一種內(nèi)容閱讀的方式，垂直領(lǐng)域能否做自己的頭條，就需要做具體分析。

　　“因?yàn)轭^條的模型是單點(diǎn)閱讀，單點(diǎn)完成。”馮鑫通過(guò)暴風(fēng)體育的案例，進(jìn)行闡釋。“比如昨天晚上假如巴薩和皇馬打了一場(chǎng)比賽，作為球迷晚上不能熬夜看，第二天要了解比賽，看一條新聞就結(jié)束是沒(méi)趣味的，你可能還需要看那天的集錦、出了什么事故、評(píng)論員怎么說(shuō)，這就需要一個(gè)結(jié)構(gòu)化的服務(wù)。而這個(gè)我們發(fā)現(xiàn)，用簡(jiǎn)單的頭條模型是滿足不了你的，所以我覺(jué)得可結(jié)構(gòu)化的服務(wù)，加上(首頁(yè))碎片化的引導(dǎo)、引流，這是每個(gè)做垂直領(lǐng)域做頭條模型的基本思想。”

　　實(shí)際上，頭條化模式還存在更嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)它的質(zhì)疑聲音，也從來(lái)不曾消失。

　　微信公號(hào)“價(jià)值線”近期發(fā)布文章認(rèn)為，頭條模式的成功，就在于它通過(guò)“千人千面”的方式，滿足了用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被忽視的“需求”：普遍缺乏安全感和被尊重，相當(dāng)多的人甚至在生理層面都得不到滿足，為挫敗感和焦慮感所纏繞，需要攻擊性、生理的沉醉、能帶來(lái)暫時(shí)安慰或者速成幻覺(jué)的雞湯等。

　　但是，這種模式也播種、繁衍、放大了“LOW”品味：性暗示，暴力，地域或階層仇視，又或者叫人快速成功和快樂(lè)的心靈雞湯，又或者一個(gè)人沉溺于一個(gè)粗糙、滿口臟話、充滿各種出格業(yè)余表演的世界中而不能自拔。

　　對(duì)此，尹生發(fā)出疑問(wèn)：它們會(huì)拉低整個(gè)社會(huì)的智商、品位進(jìn)而是文明水平嗎?如果是，那么背后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，是否應(yīng)該背負(fù)一定的價(jià)值觀選擇責(zé)任?

　　今日頭條的掌門(mén)人曾在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專(zhuān)訪時(shí)這樣回應(yīng)：“我有自己的觀點(diǎn)，但我不會(huì)強(qiáng)加自己的觀點(diǎn)給頭條。”他還說(shuō)：“我在克制，同時(shí)我覺(jué)得平臺(tái)的責(zé)任也是克制。”